今年全球广告支出增速或将超过史上最高水平

媒体投资和信息公司麦格纳(Magna)近期发布《全球广告预测报告》,该报告指出,2020年全球广告支出下降2.5%,但随着全球经济从新冠肺炎疫情中逐步复苏,今年全球广告支出将增加780亿美元,达到史无前例的6570亿美元,增幅约为14%。这一增速不仅比麦格纳此前预测的8%有大幅提升,而且也将超过历史最高水平,即2000年12.5%的增速,预计2022年全球广告市场将维持7%的增速。麦格纳分析认为,有三大因素引起了今年广告支出的空前纪录:一是去年遭疫情严重打击的主要垂直广告支出商(汽车、旅游、娱乐、餐馆)从经济复苏中受益(全球GDP今年预计增长6.4%);二是前所未有的数字营销规模驱动了广告支出;三是今年的重大国际体育赛事(东京奥运会和欧洲杯)。据麦格纳的调研结果,全球广告支出大部分增幅来自数字广告销售(搜索、视频、社交、网站横幅等),预计将增长20%至4190亿美元,占广告总支出额的64%,线性媒体广告(电视、广播、印刷品、户外和电影院等)销售复苏缓慢,但全年将趋于稳定,预计增幅3%至2380亿美元。麦格纳公司跟踪的70个广告市场今年都出现增长,其中增长最强劲的是中国(16%)和英国(17%),美国市场增长15%,均为40年来最高。麦格纳预计,美国的广告净营收额将会上涨340亿美元至2590亿美元的历史新高,其中数字广告销售额将增加20%,非政治广告的线性广告销售额将增长4%。预计2022年美国广告收入将进一步增长8%至2800亿美元,“显然,这要归功于经济持续增长(编者注:美国GDP增速在3.5%到4.3%之间)和2022年2月的北京冬奥会,以及2022年第四季度举行的美国中期选举等周期性因素。”麦格纳全球市场研究执行副总裁文森特·莱唐(Vincent Létang)解释说:“世界上最大的广告市场——尤其是美国、英国和中国,经济复苏比预期的更强更快,消费支出在增加,品牌需要与消费者重新建立联系。与此同时,从新冠肺炎疫情期间开始加速的电子商务和数字营销,2021年仍保持高速发展,这不仅推动了消费品牌的广告支出,小企业和直接面向消费者的企业也增加了数字广告支出。周期性、有机的和结构性驱动因素的叠加,将导致强劲的年度性广告支出增长,这也将是麦格纳跟踪到的最高增长。”针对最近的大型媒体收购案,该份报告指出,“线性广告销售仍然是传统媒体广告收入的主要来源,因此如果这一领域的广告销售持续停滞不前的话,就会引发媒体行业的整合浪潮,以便增强与数字媒体的竞争力。为了与数字媒体巨头竞争,传统媒体公司别无选择,只能扩大规模,在跨平台广告解决方案上加大投资力度。传统媒体正在采取行动,因为他们相信,各国政府会考虑更广泛的媒体市场中存在的垄断行为,从而批准传统媒体的横向兼并,而这在五年前是不可想象的。”报告同时分析:华纳媒体和探索频道合并后,美国电视市场仍相对分散:前三大电视广告供应商(目前为NBC、ViacomCBS和华纳/探索)将仅占据美国电视广告市场份额的60%,而在其他发达市场上,前三大电视公司的广告份额在90%以上。此外,在更广泛的跨平台广告市场,美国前三大电视广告供应商的份额只有15%,谷歌为30%,Facebook为16%。媒体整合行为是全球性的,国际市场上也在整合,比如法国前两大广播公司(整体市场份额90%)就刚刚公布了他们的合并计划。

电影资讯

有用 (8)

评论加载中...